ブランディング会社のセルフリブランディング

2023年8月に企業理念やサービスの見直しをはじめ、ブランドロゴやWEBサイトの一新など、会社全体のセルフリブランディングを行ったブランディングカンパニー「エフインク（F-INC.）」。構想から数年越しで行われたリブランディングの目的や込めた想い、デザイン表現についてなど、数多くのブランドのリブランディングを手がけてきたブランディング会社ならではの視点を交えながら全4回の記事でお届けいたします。

第1回目は、リブランディングを決意したきっかけやその目的について。インタビュアーは、編集者でありバックヤードウォッチャーの「今井 夕華」さん。代表の萩原を中心としたエフインクメンバーから、当事者ならではのエピソードを引き出していただきました。

萩原 房史（はぎはらふさし・写真右）

エフインク代表取締役社長。ブランディングプロデューサー。大手CIコンサルティング会社にて複数の企業のCI.プロジェクトに参画。 1990年、CI発表後の顧客体験までをサポートするブランディング会社としてエフインクを設立。以来300件以上の企業やブランドのブランディングを手掛けてきた。社会を良くしていきたいという想いや志をブランディングで実現していくことが喜び。

石井 敦（いしいあつし・写真中央）

エフインク執行役員。ブランディングディレクター。グラフィックデザイナーとして、さまざまな会社で経験を積み、2009年にデザインの上流から携わることができると考え、エフインクに入社。現在は、不動産・食品・コスメ・アパレル等、幅広い事業領域のさまざまな企業ブランディングを担当。 「美しく考える」をモットーに、ブランディングを通じて、世の中を少しでも明るく出来るよう、精進する日々。

萩原 美佳（はぎはらみか・写真左）

エフインクバックオフィス担当。CI会社を経て代表の萩原房史と共に1990年エフインク設立。以来人事・経理・総務などを担当。 会社を営んでいた父より「会社は人なり」と教えを受け20〜30年掛けて自分らしく導き出した思い「スタッフとその子どもたちの幸せを第一に考え判断する」が経営信念。

まもなく創業35周年を迎える「エフインク」。企業やサービス、空間など規模やジャンルを問わず、さまざまなブランドのブランディングを幅広く行ってきました。​​​まずは代表の萩原さんに、エフインクが手掛ける仕事内容から伺います。

萩原「これまで手掛けたお仕事は300件以上。お客さまは規模も業種も多種多様ですね。業務もブランディングに関わること全般で、特に限定はしていません。たくさんのお客さまと関わるなかで、いろいろ学ばせて頂いて、自然と領域を広げてきました」

今では当たり前に聞かれる「ブランディング」という言葉。エフインクはその言葉が一般的に広まるより前から、ブランディングに携わってきました。ブランディング会社が行うリブランディング。今回のリブランディングを決めたきっかけはなんだったのでしょうか？

美佳「きっかけは2020年のコロナ禍害だったと思います。不安な時期に世の中全体が止まって、同時に問い合わせも減りました。コロナ後を考えたとき、社会の変化と厳しさ、人々の心理や動き方などを踏まえて、相当な覚悟をもった経営が必要だと感じました」

以前のコンセプト「ブランディングに体温を。」は、ブランディングをより身近にすることを意図し、柔らかな言葉で表現されたものでした。

萩原「創業当時から、信念的な部分は変わっていないです。ですが、その表現は時代に合わせて変えていく必要がある。ブランディングが一般化した今、私たちとブランディングをすることで、より企業が『なりたい像』に近づいていけること。また、良い効果が生み出せるということを、もっと強く表現しないといけないと考えました」

エフインクの歴史と実績、そしてこれからも変わらずに新しいことに挑戦していく姿勢、その両方を示していくことを目指したといいます。

ブランディングという言葉が広まった今、エフインク以外にもブランディング会社は多く存在します。ただ、単にブランディング会社といってもその姿はさまざま。エフインクが長い歴史の中で培ってきた、エフインクらしいブランディングとは、どういったものなのでしょうか？

萩原「新しいブランドを生み出すときは、もともとは何をしてきた企業なのか、そういったルーツを探るようにしています。創業当時の想いまで聞いた上で、今回のブランドに戻って考える。そうすることで、企業が立つフィールドを理解した上で進めていくことができます。手間はかかりますが、そのプロセスはすごく大事にしていますね」

石井「ブランディングしなおす『リブランディング』をするときも同じ考え方ですね。継承していくべきものと、新しく変化するもの、そのバランスが大事かなと思っていて。新しくなったものが、なぜそうなったのか。そこに今までのブランドが培ってきたものがあると思うんです。だからこそ、いかにそれを引き継いで変化させるか、いつも考えるようにしています」

今回のリブランディングで「他社との違いも明確に表現したかった」と話すのは美佳さん。

美佳「一般的な『デザイン会社』との違いは、はっきり伝えたかったポイントです。ブランディングというものに対する、サービスの幅や深さが自社の特徴。必要であればとことん深く向き合います。うちの規模の会社でそれができているのは珍しいことだと思うので、サービス面と繋げて、しっかり魅力を表現したいと思いました」

では実際には、どんな流れでリブランディングを行っていったのでしょうか。そこにはブランディング会社ならではのノウハウと、難しさがありました。

石井「まずは自社の強みを話し合うところからスタートしました。ここがいいから選んでもらえるんじゃないかな、ここが他社とは違った強みだな、じゃあそれをWeb上で表現するには、といった感じです。さまざまなサイトをみんなで見比べて『エフインクだったらこういう形がいいかな』と意見を出し合いました」

美佳「細かいところは毎週のようにみんなで話し合いましたね。コロナ以降、社員と顔を合わせるのはオンラインが基本ですが、社員同士わりとフラットな関係性なんです。子育て中の社員も多いので、会議は子育てに関する雑談から始まったり。だからこそ、リブランディングに関してもいろいろなアイデアが出てきて、すごく掘り下げて考えられました」

石井「今までのノウハウがあるので、リブランディングに関しては全て自分たちでできる。だからこそ、出てきた案をすぐに軌道修正したり掘り下げたり。心から納得するまでやれたのは、ブランディング会社ならではのリブランディングでした」

今回のリブランディングの中で決めた「パーパス」と「DNA」の２つの要素。エフインク「らしさ」を象徴する核となる部分だけに、決めていく過程にも難しさが伴いました。

萩原「『パーパス』は企業理念に代わってビジネスシーンで最近よく耳にするようになった言葉で、今の時代に新たに求められている概念だと思うんです。うちはブランディング会社ですから、お客さまに説明するとき『うちでいうパーパスはこれです』と説明材料になることもある。それも考慮した上で決めていく必要がありました」

美佳「だからこそパーパスという言葉が意味するところや役割を考えて、みんなで何回も本を読んだり。かれこれ半年くらいずっと考えていたような気がします。パーパスの中にどこまで表現するか、とか考えたらもう難しくて。今回のリブランディングで悩んだ過程を通して、お客さまの立場を経験できました。それは良かったことの一つかもしれませんね」

構想から数年越しで行われたリブランディング。今回のリブランディングを経て、改めて気付いたことがあったそうです。

美佳「良かったなと思うのは、今まで手掛けてきた300以上の案件が、これを機に全部整理されたこと。創業は30年以上前ですから、当時のデータは残っていなかったりして、まとめる作業は相当大変でした。でもそれがオールプロジェクツとして、サイトに掲載され、皆さまに見てもらえることがとても嬉しくて。今までを振り返る貴重な財産になりました」

萩原「お問い合わせくださるお客さまに、リブランディングのプロセス、パーパスやDNAといった要素をしっかり説明しやすくなりました。お客さまと共通認識を持てるツールができたのは、とても良かったですね」

30年以上の歴史を経た今もなお、新しいことにチャレンジし続ける「エフインク」。

お話を伺う中で見えてきたのは、今回のリブランディングを経て、さらに成長していきたい、もっとブランディングを通して社会をより良くしていきたい、という強い思いでした。社員の皆さんの穏やかな雰囲気と、そこから発せられる熱い言葉の数々。その意外性が魅力的でした。

次の記事では、リブランディングを通して生まれた「パーパス」と「DNA」の２つについて、より詳しくお話を伺っていきます。